近日，新希望乳业联合头条指数、综合尼尔森、凯度消费者指数发布《2019年新鲜生活白皮书》。白皮书显示，过去一年低温鲜奶销售额增幅为19.5%。与此同时，多位业内人士也向记者表示，低温鲜奶市场前景良好。
着名经济学家宋清辉表示：“常温奶的超高温处理会导致牛奶中的一些不耐热营养成分，例如维生素等遭到严重的破坏，并且破坏牛奶原有的风味。而低温鲜奶却能够保留牛奶的营养成分和新鲜风味，还能够保证牛奶的质量安全，因此低温鲜奶成为了越了越多消费者的选择。”
在此背景下，乳企争相布局低温鲜奶领域，推新品、抢占奶源似乎成为了一致动作。乳业专家宋亮在接受《中国经营报》记者采访时曾表示，就现阶段而言，巴氏奶仅仅是一个发展方向，还没有到达高速发展期。由于国内整个奶源结构和消费观念不平衡，物流体系也不够完善，目前巴氏奶销售主要集中在一二线城市。
低温鲜奶市场前景良好
根据《2019年新鲜生活白皮书》，过去一年低温鲜奶销售额增幅为19.5%，市场渗透率达33.6%。同时，凯度消费者指数中国北区总经理赵晖表示，2018年7月至2019年7月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%；2018年8月至2019年8月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5%；网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。
虽然低温鲜奶增长迅速，但在我国液态奶市场结构方面，我国常温奶市场占有率大于80%，低温鲜奶低于20%，而在日本、美国、欧洲等市场，低温鲜奶的市场份额在90%以上。
究其原因，我国奶源主要集中在北部，人口聚集的东南沿海地区牧场较少，大多数液奶需要经过长途运输后才可抵达消费者所在地。而我国冷链建设以沿海地区为主，牛奶主要产地冷链物流企业相对稀缺，低温缺少冷链运输便利及优势。除此之外，常低温形态与当地地理形态和市场政策非常相关。在冷链设施发达、牧场分布均匀、政策大力支持的国家和地区，以低温为主的概率较大。但是，中国与国际市场低温鲜奶市场结构的差距也意味着，低温鲜奶未来在我国市场有巨大的发展空间。
宋亮表示：“目前国内低温鲜奶奶源不稳定，主要集中在北方，而我国奶源价格比国外高很多，因此我国的低温鲜奶只能是在中高端的价格。未来需要大力发展分布式牧场建设，特别是推动中小规模化产业的牧场发展，从而实现广泛的奶源布局。”
除此之外，国内低温鲜奶在渠道下沉方面也有待突破。宋亮表示：“中国的低温鲜奶布局仍然集中在一二线市场，而一二线市场现在是一个存量市场。所以目前发展低温鲜奶的契机就是要突破三四线。”
而在线上渠道，随着线上平台冷链技术的发展，低温鲜奶增长迅速。资料显示，今年618期间天猫低温奶销售额与去年双11相比增幅超250%。除此之外，在一年多时间里，入驻天猫的鲜奶品牌已经从零增至120多家。
宋亮表示，“线上平台和新零售产业的发展很大程度上提高了新鲜产品配送的效率，目前来讲也略微降低了乳企的整个运营成本和流通成本。”
宋清辉也认为，“线上渠道对于乳企发力低温鲜奶业务帮助很大，能够及时把低温鲜奶送达到消费者手中。”
乳企争先布局
近几年来，各大乳业企业争相布局低温鲜奶市场。宋亮表示，“目前很多跨区域乳企要做低温鲜奶通常会选择收购区域乳企。大型乳品企业在各地建奶源供应链体系成本上会比较高，而区域性企业在各地的供应链体系其实是非常成熟的。”
低温鲜奶保质期更短，一般需要城市奶源，运输半径较小。同时，低温鲜奶有送奶入户的特殊渠道，独占性较强，渠道壁垒高。这也决定了低温鲜奶的区域属性较强。低温鲜奶全国看较为分散，基本不存在全国化品牌。而与龙头差异化布局，转型低温也成为乳企的主流选择。
“区域型乳企要坚持低温鲜奶为主，而且要细分市场、细分产品。最重要的一点是可以提供性价比高的产品。除此之外，还可以发展一些乳饮料和乳酸菌。”
目前除去国内企业，外资乳企也试图在国内低温鲜奶市场分一杯羹。今年4月，恒天然旗下安佳品牌推出自由品牌鲜奶，正式进入国内低温鲜奶市场。9月，日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司，用于生产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品。
乳业专家王丁棉表示，虽然目前巴氏奶市场份额较小，但随着消费升级，未来市场空间还是比较大。另外，他也表示，巴氏奶市场的发展要依托于冷链技术和优质奶源，而现在冷链技术已经在不断完善，巴氏奶的发展也会得到很大提升。“巴氏奶是乳业未来的一个方向，很多乳企开始收购或入股上游奶源企业，就是预期未来可能会出现缺奶的情况，掌控奶源会给企业未来发展低温巴氏奶和高端酸奶提供保障。”
