近日，在杭州国际博览中心举办的“FBIF2020食品饮料创新论坛及Food Show”营销创新分论坛上，娃哈哈品牌公关部副部长程弓就公开谈论了无汽苏打水的品类打造逻辑。
程弓表示，其实娃哈哈做苏打水的目标很简单，就是希望能构建消费者心中的价值等式，让消费者在想起无汽苏打水的第一时间，就等同于娃哈哈，就像是咖啡之于雀巢、功能饮料之于红牛……娃哈哈之所以有信心做到这一点，是因为在做水这一领域，娃哈哈有自己独特的品牌基因。
疫情难阻，娃哈哈苏打水一季度销量大增超41%
1996年，娃哈哈引进了国际上最先进的尖端水处理技术，至今在该领域已经深耕24年，目前仍是饮用水品类中的领导品牌之一。但随着消费3.0时代的来临，品类逐渐细分，消费者需求也更多元化，娃哈哈在2010年的时候顺应消费者对健康的追求，推出了无汽苏打水。相对于整个水市场，娃哈哈一早锚定的就是更健康、更有体验感和更具技术含量的健康水。
2010年推出的这款经典苏打水，提出这是一款更适合国人体质的苏打水，并强调酸碱平衡更健康，当时就做到了0糖、0卡、0脂的概念。到了2019年，为了满足消费升级需求，我们又推出了9.0苏打水，这款产品从2017年就开始储备，历时两年半的研发，是国内苏打水行业颇具创新意义的产品，是碱性电解水和苏打水的完美结合，具有调节肠胃的功能。电解过程不进行化学添加，仅通过电解技术，得到了呈弱碱性的饮用水，同时保留了水中原有的微量元素。电解后的pH9.0水的水分子团更小，更有利于人体吸收。
截至2020年7月，娃哈哈苏打水整个系列的累计销量近20亿瓶，虽然对于娃哈哈来说，这个销量还不算大，但有一点要强调的是，从2010年—2017年上半年，这个产品只是在自然销售，处于市场培育的状态。2017年，产品在云贵川区域市场有了一些出色的表现之后，集团才将它作为2017年的区域总推，2019年开始启动全国重推的战略方向。今年一季度，即便受到疫情的影响，娃哈哈苏打水产品的增长率也高达41%以上。
新品落地，强势的终端覆盖功不可没
之所以能够有这样的表现，除了产品自身的优势，强势的终端覆盖也功不可没。目前，娃哈哈在全国有7000家大经销商，10万家二批商，300多万家终端，上到一线城市的便利店、商超、写字楼、社区店，下到六线县乡市场的夫妻老婆店等全都能够实现覆盖，毫不夸张地说，娃哈哈的新品一月之内可以铺遍全国的大街小巷。
“2017年，我去跑市场，在湖南张家界有一个区域的销售涨得奇高，在旺季可以做到70%-80%的增长，就问销售人员是怎么做到的？他很骄傲地跟我说，在那里只有娃哈哈能把货铺进去。”程弓如是说，疫情期间，无疑各项条件受阻，而娃哈哈的销量不降反升，这也显示出我们强大的终端掌控能力。
联动头部媒体，上半年传播覆盖率高达240亿人次
在产品推广方面，娃哈哈首先是提高广普的大众认知，刷存在感。我们一直选择的都是传统媒体的头部平台、头部项目。2020年与央视的品牌强国工程合作，以大的头部资源为核心，联动着浙江卫视、江苏卫视等核心的卫视频道，还通过硬广、大综艺，大面积覆盖打击人群认知。还有就是通过大户外媒体，捆绑两大场景，一个是高铁机场的商务出行场景，另一个是属地媒体通勤场景，如电台、公交等，整体上半年娃哈哈的传播覆盖率已经达到了240亿人次。
我们知道，大众对于娃哈哈坚持做传统媒体充满了困惑，但是对于大快消领域来说，传统媒体的广阔覆盖及渠道拉动还是有很大影响力的，这种提醒是潜移默化的。因为你要和消费者讲你的品牌还在，他可能意识不到，但通过这种提醒还是很有作用的，这是认知存在感的说明。
与此同时，我们也做了很多基于大数据的新营销，通过“贴片+内容”的结合，进行场景植入。在2019年上映的《小欢喜》、《破冰》、《少年派》等一系列剧集中，我们都进行了花式植入，形成了一波很好的声量。
低投入高产出，圈层文化营销效果显着
在刷足存在感的同时，还要刷刷好感度，那如何刷好感呢？程弓表示，这就要靠内容的创意线、艺术线与商业线相互协调，要在有限的内容里，努力呈现消费者的商业喜好，以此来实现情感共鸣。
今年我们把重心放在做圈层共鸣上，因为现在的年轻人有一个非常明显的特点，就是很愿意为自己喜欢的东西付费，而这种圈层文化其实为品牌主做营销提供了一个很好的入口，我们可以通过对圈层文化兴趣点的抓取，进行精准交流。
我们通过调研得知，很多90后每个月买手伴都要花费上万块，甚至更多。鉴于此，我们在潮玩品牌中选择了头部品牌泡泡玛特，除了传统的包装赋能的玩法，根据圈层特点盲喝水的概念，进行随机销售。不仅如此，我们还采取了限量发售，共计发售5000箱，每日发售1000箱，除了活动首日5分钟内售空，其余均是1秒售罄。
此外，我们还在社交平台发起了对自己喜欢口味的投票，最后荔枝口味C位出道了。这个项目的宣传成本不高，但在全网的曝光量还是相当令人满意的，全网总计曝光超过3400万次，互动也是达到了14万次。
关于娃哈哈更换代言人的事情最近在行业内也引起了热议，在流量与粉圈文化盛行的情况下，品牌与代言人的合作变得越来越直接，虽然品牌希望获得更多流量与销量的收割，但是我们一以贯之地坚持与品牌代言人是互相成就，相辅相成的关系，但可以在风格表达上进行创新。
在与新代言人许光汉的合作上，希望品牌的调性、产品的质感以及代言人的价值可以形成互相统一的内容与观点，除了常规的TVC广告片的互动以及线上流量的互动外，还为他定制了很多不一样的视频、内容、物料，希望能让消费者、粉丝、行业，看到我们与代言人之间，产品与品牌之间更多的可塑性与创造力。
程弓表示，经过品类化的操作，2020年上半年，娃哈哈苏打水整体品牌喜好度提升了35%，pH9.0苏打水的单品销量同比去年上涨了235%，我们也相信未来会有更好的收效。
