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没有人能拒绝大餐,谈谈大餐多个方法改革在餐饮业的生意经

放大字体  缩小字体 发布日期:2023-09-05  来源:筷玩思维
核心提示:在前些年,餐厅上菜的时候,服务员拿着铁锹往桌上一翻,七八种海鲜和配菜倒在桌子上,铁锹海鲜这道大菜既有颜值,也有大的宣传效应。从烤全羊到超大(小)龙虾盘,大菜轰......

在前些年,餐厅上菜的时候,服务员拿着铁锹往桌上一翻,七八种海鲜和配菜倒在桌子上,铁锹海鲜这道大菜既有颜值,也有大的宣传效应。从烤全羊到超大(小)龙虾盘,大菜轰轰烈烈的获客效应一直是在线的,但问题在于:大菜需要高价格,也需要群体消费,没有七八人的聚餐,大菜基本吃不来。

从经济效益来说,大菜如果没有单量,那么光有利润和传播效应也是没有太多实际价值的。这就引发一个思考,如何把大菜变成高单量的小菜?比如烤全羊得10来个人才会点,但如果将烤全羊变成烤羊腿就可以把门槛降低为4人,且4个人点烤羊腿的概率高于10个人点烤全羊,同时门店更容易接到4个人的小群体,而非10个人的大群体。

如何把大菜变小,同时还又保留大菜对人的吸引力和传播效应,这是门店在获客方面极为重要的产品营销思维。

大菜的逻辑是大餐,人们想吃大餐了,才会去点大菜,而人类对大餐的需求,这一点可以追溯到远古。

大餐/大菜的大吸引力

大餐/大菜对于当代人的吸引力是写入基因的,人逢喜事必大餐,而大餐自然少不了大菜这个主角。

PS:大餐是一餐饭,包括了大菜和小菜,而大菜特指一道菜,不包含小菜。

在人类还是氏族社会的时候,部落里的男人们外出打猎,运气好的时候,扛回来一两头野牛或者野猪,当篝火升起,猎物脂肪混着果木碳烤的香气,那是生存和安全的保证,男人们看着篝火上的战利品还有族人们的崇拜和满足,大菜带来的多巴胺植入人类基因已数万年之久。

为什么通常人们在晚餐的时候吃大餐?为什么人们宁可不吃早餐、午餐也要吃晚餐?远古祖先们在丛林数万年的生存记忆是不可抹去的。

到了帝皇统治的社会,大餐/大菜是祭祖、春节等大节才有的盛宴,这时候的大菜就不再讲究体型,因为人类文明带来了饮食技术的进阶,厨子和传菜这些技术性职业诞生,聚集性宴会变成了分餐制,一头烤全羊会被分成多个盘子分到不同的餐桌上。大餐的本义这时候进阶出引申义:价格贵、品质高、花样多、获取难、数量少。

在古代,当一头熊出现在丛林威名赫赫,小民们忙着捕获当饮食,而贵族们却只取熊掌,因为物资一旦充足,体型壮硕的熊肉不再是刚需,反而量少的熊掌被大餐化了(此时大餐和大菜开始分流,小菜也可以是大餐,而且某些时候,小菜才是大餐)。再比如说鲤鱼,有些人家还在求着吃鱼肉,但鲤鱼的大餐只有鱼舌,而非富足的鱼肉。价贵、质高、量少的珍奇才是上层阶级的大餐。

到了当代,消费被当成是用来表达阶层的方法,人人都在渴望证明和展现自己,如果有人看,就请人吃饭;如果没人看,就拍照片、拍视频发到社交平台。大菜、大餐更是成了炫耀和表达的必须。

在正餐领域,我们从历史来看,它的发展经过了一次质和量的变化,在百姓家,所谓大餐、大菜就是体型大,比如过年的时候磨刀霍霍向猪羊,给你杀头猪、宰头羊庆祝庆祝,穷苦人家当然也要吃大餐/大菜,这是祖先记忆,谁也不可更改。

皇公贵族也受远古记忆所影响,不过他们不屑于这种传统的形式。阶层不同,哪怕需求同频,但表达的方式却也天差地别。在高端餐饮,量大够饱,这可是骂人的话,贵族们的吃食讲究的不仅是质,还有量,量大可不行,只吃一款那是穷酸,得量小,一餐吃个几百款才叫贵气。

据说慈禧太后的一次早餐就有数百款点心伺候,而在法国皇宫,一餐贵族宴,单是盘子就要用掉几百个,更别说吃几口换一次的汤羹叉勺了。

从古至今,大餐/大菜的吸引力是可以跨越所有阶层和等级的,哪怕是今天的餐饮业也是如此。

从大菜到大餐,表现形式逐步多元化

过去吃大菜,因为大菜可识别,而现在吃大餐,主要是大餐的概念范围比大菜更广,比如一只(一头)烤全羊是大菜,也是大餐,而将之分割,就只成了大餐,而不是大菜,所以某种程度上,追求大餐比追求大菜更容易。毕竟人可以天天吃大餐,但却无法天天吃大菜。

从行业来看,下到快餐,上到中高端餐饮,无一不在表示对大餐的追求。

1)、正餐的大餐化

从某种程度来看,正餐本身就是一种大餐,虽说如此,但正餐还是要在其它方面取悦食客的。

中高端正餐大餐的表现形式多样,其一为消费金额,消费主义就是消费实力可以通过消费金额显现;其二为食材,比如吃一些低端餐饮吃不到的帝皇蟹、波龙、石斑等;其三为烹饪技法,从低温慢煮到分子料理等;其三为消费体验,从投影餐厅到餐桌美学以及专业服务等。

2)、快餐如何大餐化?

万法归一,快餐老板们也深谙其道,其一是价格,18元的快餐自然和9.9元的快餐不同;其二是加量,基础款和加一个鸡蛋、加一个鸡腿的价格自然不同;其三是大份量,炸鸡块比不上炸全鸡,奥尔良烤鸡腿比不上奥尔良烤全鸡;其四是好食材意境,为什么要意境呢?因为不能真的用好食材,不然就脱离快餐赛道了,比如别人用黑松露,你可以用黑松露酱,喜茶用真果汁,蜜雪冰城就只能果酱了。

3)、中端的大餐化

在中端,它是低端和高端的暧昧线,既受到快餐逻辑的影响,也可以享有正餐的优势。

①量大

比如吃寻常牛排,份量足够,但过于寻常,而来一份超大的战斧牛排,消费的霸气立马就来了。又比如点几份海鲜拼盘,量小没什么感觉,而来一份铁锹海鲜,服务员端着大铁锹上桌这么一倒,顾客手机一拍,面子就有了。

②仪式感

对于一些人均客单价百来元的餐厅,如果点一份单价百来元的招牌菜,服务员会给你抬轿子端菜,一边走一边放音乐还敲锣,在整个餐厅绕一圈,让大家都知道你点了一道大菜,虽然土里土气,内向的顾客甚至还觉得丢人,但起码隆重,面子足够了。

在海底捞、怂火锅等,遇到顾客的生日,服务员可以给你唱一段、跳一段,让餐厅的视野向你这聚集,这是一种方法,而火锅的大菜也有其它形式,比如鹅肠高高驾起来挂着、毛肚用超大盘子垫着厚厚的冰块,遇到贵点的菜,还有用干冰营造出仙气萦绕的气氛。

此外,一些餐厅也会用演艺、互动的方式提升用餐氛围,比如驻唱歌手、投屏互动等。

4)、外卖领域的大餐化

外卖当然也有大餐的需求,只不过差别在于:外卖包含了低端、中端、高端。从形式来看,外卖更多的是一人食,在一人食或者小群体聚餐方面,外卖品牌似乎更擅长于大餐的小菜化,或者大菜小份化。

在叫了个炸鸡,从外卖订单来看,炸鸡快和其它小吃的月销在几十份左右,而整只炸鸡/炸全鸡的销量达到了800。在贡茶,寻常奶茶产品的销量在两位数,而一大桶产品的销量在300+以上,这是寻常产品的10倍左右。同样的案例还有整只的奥尔良烤鸡、水蒸鸡、叫花鸡等,包括铁锅炖大鹅、柴火鸡等。

总体来看,从快餐到正餐乃至于小吃,大餐的意境属实泛化了,它有着更多的表现方式和内涵。

没有大餐则不成菜单

没有大餐自然是不成菜单的,在粤菜馆,没有时价的海鲜或者河鲜,这家店就平平无奇;在川菜馆,辣子鸡、东坡肘子、农家腊肉、毛血旺、回锅肉等这些几乎都是必备的硬菜;在鲁菜餐厅,葱烧海参、九转大肠、爆炒腰花等是一家老店的脸面。

在自助餐品类,能不能有海鲜、刺身、和牛、鹅肝等品质食材,这会影响门店的客流量;在火锅品类,有没有鲜切牛肉、明档厨房、多样化的新鲜食材等,这些也很重要。

大餐不再仅仅是一道菜,它可以泛化为多个选项,比如吃火锅的时候,桌子上摆着一小盘顶级和牛,又比如西餐厅里摆盘五颜六色的小花。还有品质感、仪式感、美学等等,这些都是大餐的气质。

从一些新品牌来看,它们其实也明白大餐的魅力,在现实经营,老板们首先得认识到大餐对门店的价值,其次就是实现产品的大餐化改革,但问题在于:为了实现大餐化的改革,总不能每个品牌都上大菜、高端食材吧?问题可以简化为:寻常菜品如何实现大餐化价值?

1)、从辣椒炒肉到回锅肉,更贵的寻常食材、更贵的价格

当大家吃腻了寻常辣椒炒肉,费大厨把辣椒炒肉重构了,用特定的辣椒、土猪肉、酱油,把一份寻常18元的辣椒炒肉卖到了60元以上。当大家都认为回锅肉是家常菜,代木儿重改了回锅肉的做法,选用当地土猪,一大份晾竿回锅肉卖到了280元以上。

改变菜品的做法、摆盘、食材等,使之大餐化并获得顾客认可,品牌就拥有了这道菜的定价权以及成功的大餐化改革经验。

2)、从番茄到农家番茄,写个详细点的名字,加深顾客认知

把糖拌西红柿改个火山白雪的名字,意境(和价格)就上来了,哪怕是番茄炒鸡蛋,门店去农家收番茄和鸡蛋,把番茄炒鸡蛋改成农家番茄炒土鸡蛋,这道菜的逼格就提升了。善于发现食材的特性,在品名上写清楚,能够加深顾客的差异化认知。

3)、从牛肉到屠场鲜牛肉的明档手切,给食材赋予手艺价值感

比如火锅烤肉等的牛肉产品,之前切的几乎都是速冻的,冻住了容易切是一回事儿,更重要的是便宜,而便宜还因为它不被关注。

如果一家门店没有好产品、没有好食材,顾客到店缺乏理由,消费的时候也没有大餐的快乐,到了当下,我们看到,(因为竞争等)老板们开始重视食材了,从冻品到鲜肉,再到屠场当天鲜肉,此外还有明档厨师手切。如此一来,有了被认可的尊重感,才有了大餐的体验。

结语

大餐是表达快乐的常用词,人逢喜事吃大餐。

从现实生活来看,大餐需求会随着经济周期的变化而变化。

我们也得关注到,大餐的频率虽然不高,但需求是长存的,此时,我们就得思考,如何提高大餐的消费频率?答案不是让人们时刻开心,而是让大餐寻常化,比如吃快餐也能有大餐的体验。

从需求图谱来看,大餐并不只是海鲜、羊排等高大上的东西,人们对大餐的需求还有水果、沙拉、甜点、面条等,也就意味着大餐的寻常化是必然的,无论经济如何变化,是今天办公室吹空调的金领,还是数万年前在丛林狂奔的祖先们,大餐一直是生存的需求。

对于餐饮门店来说,大餐的寻常化、小菜化、品质感和体验感等,这是得持续思考的事儿,不仅是文章中提及的方法,对招牌菜进行限量、预约制等,提高消费心理体验的方法还有很多。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,无论经济是上行还是下行,又或者千百年后,大餐改革可以说是永远不变的需求方向。

 

本文转载自筷玩思维,记者:李春婷

 
 
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