科尔尼合伙人及大中华区消费品与零售业务负责人贺晓青表示，虽然红牛的市场份额由2015年的75%降至2017年的64%，仍占据绝对主导地位，但近两年垄断地位不断受到挑战，而体质能量、乐虎、东鹏特饮过去三年内在数值铺货率和加权铺货率上持续增长，有效贡献了销售额，表现出可观的发展潜力。
面对巨大的市场蛋糕，2018年4月份，伊利强势推出焕醒源能量饮料，以男性为主要目标人群，定位18～29岁的随性合群派。产品诉求“焕醒能量”，迅速提神醒脑，终端零售价为6元/罐、伊利内部相关人士表示，预计焕醒源至2021年，将稳步持续保持两位数增长。
为迅速抢占市场机会，满足消费者对能量饮料补充能量、充沛精力、提神醒脑的需求，焕醒源上市初期以模仿红牛的策略进行市场渗透，逐步扩大品牌知名度，通过时尚的包装设计进行差异化竞争。据了解，焕醒源上市初期聚焦山东、河南、苏皖、两湖、闽赣、粤海等区域，优先从核心便利店渠道的重要系统进行产品首发和渠道开拓，然后逐步向县城区域和其他渠道拓展。
紧贴红牛，冰柜陈列优先。面对红牛这一强势竞争对手，焕醒源采取对标红牛策略，6元/罐的零售价与红牛保持一致，且不做单罐价格促销；陈列位置永远紧贴红牛，终端货架排面不少于4个，以冰柜陈列优先。
率先突破便利店系统。在消费升级、政策支持、资本助力等多重因素的加持下，便利店成为新品首发地的重要选择之一。按照伊利规划，焕醒源将以中石化易捷、美宜佳、红旗、十足便利几大便利系统为突破口，同步进行新品首发、定点爆破、创新尝试，探索饮料品类在便利连锁系统的发展道路，并通过定期总结成功经验，树立样板门店，在全国便利连锁系统进行快速复制。此外，焕醒源将在便利店系统尝试半直营方式操作，签订战略合作协议，确保目标达成和门店陈列位置优先。
迅速提升铺货率。4月份新品上市以后，焕醒源选定重点区域和渠道主动出击，召开新品推荐会，最大化与经销商沟通产品卖点及策略，分阶段推进，力争在4～6月份快速实现产品铺货，并在核心渠道提升铺货率。
随后几个月，伊利会开展焕醒源专项铺货，并持续追踪铺货率数据：渠道上执行两化一拆，分渠道形象展示及物料投放，最大化露出产品；市场部跟进创意
事件营销预热，引爆产品销售；卖场、便利店及电商平台定制首发，拉大铺货的同时扩大线下传播声量。
围绕整罐派饮，提升尝试及渠道定制促销。由于渠道特点不同，消费者的购买方式不同，新品上市大多会依托渠道开展定制促销。具体而言，焕醒源在饮料销售渠道开展针对性促销活动：KA卖场、便利店加钱换购或者推出尝鲜价，持续提升尝试率；校园、写字楼深度场景化互动；网咖、加油站、运动场所、休闲场所充值有礼。比如说，在中石化易捷便利店，焕醒源可开展加油赠送或者+1元尝鲜等方式联合促销，进而提升产品曝光率及消费者口碑培养。
市场的强势增长、超千亿的市场蛋糕、加上行业老大红牛正深陷商标纠纷中，使得功能饮料入局者众，犹如当年王老吉和加多宝分手后的凉茶市场。伊利杀入，势必会分到一杯羹，但也不难发现乳业营销资源和经验的局限性，这值得期待，也需要做好顶层设计，才能更有信心实现“五强千亿”目标。
