鲜奶通常指巴氏杀菌牛奶，货架期一般为7-14天，需要在严格的冷藏条件下储存和运输。其实鲜奶在乳品市场并不是一个新鲜品类，它已经存在多年，但近来随着消费者接受程度提高和巨头加入，鲜奶也越来越受关注。
3年复合增长18.5%，三大特点值得关注
统计显示，我国正处于鲜奶快速增长的初级阶段，鲜奶品类自2018年起的三年内将以18.5%的年复合增长率发展，消费者接受程度提高和冷链的完善进一步推动了鲜奶市场的繁荣。
尼尔森数据显示，加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%、 99.3%，而目前我国巴氏低温奶的市场份额仅为14% ，增长空间巨大。
乳业研究员宋亮表示，我国鲜奶市场目前有三个特点比较明显：一是品牌集中度较低，目前鲜奶市场还没有绝对的领导品牌，区域各自为王的情况比较突出。比如在上海地区光明是主导力量，北京则是三元的天下，到了广州销量名列前茅的又成了风行和燕塘。
二是鲜奶销售主要集中在一二线市场和部分三线市场，销量比较分散，这主要受消费观念水平和渠道限制。
三是鲜奶市场近年来增速可观，但由于消费者对鲜奶和常温奶区分不明确，鲜奶价格过高等原因造成市场稳定性还不够。
进入门槛高，品类短期爆发可能性小
鲜奶市场增长迅速是大家都看到的，但品类要想在短期内实现爆发却还需要积累。行业进入门槛高是一个重要原因。就鲜奶而言这是一个系统性产业，从奶源到工厂，以及全程冷链的建设都需要紧密连接，这是一个复杂而系统的工程，不能一蹴而就，所以品牌和企业的覆盖范围不会很大。
进入门槛高、运输成本高自然也就造成了鲜奶产品价格居高不下。目前市面上的鲜奶产品价格基本都在20元/L左右，部分甚至在30元/L以上。相较于常温奶高出了2~3倍，这样的价格只能被部分消费者接受。
此外，中国是一个广阔的市场，各个地区的市场环境和消费习惯差异很大，成功经验不易复制，对于企业来说拓展市场的难度也就比较大。可以说，目前市场上跨区域的鲜奶品牌还没有成功的先例。
巨头入局，鲜奶行业整合加速
即使进入门槛高，短期见效难也挡不住巨头们争夺鲜奶市场的决心。蒙牛在2017年成立了鲜奶事业部，并宣布推出每日鲜语、新鲜工厂和新鲜严选三个品牌，如今每日鲜语和新鲜工厂都已投产上市。此外，伊利也推出了百格特品牌进军鲜奶市场，前期主要在哈尔滨地区推广。
此次，安佳也推出了首款采用国产奶源的鲜奶产品；光明也宣布要大力发展鲜奶业务……国内外的乳业巨头们都开始争夺鲜奶市场。
对此宋亮表示，现阶段，常温奶增长逐渐趋缓，对于企业来说寻找新的增长点势在必行，从长远来看，鲜奶符合消费升级和健康新鲜趋势，对企业来说是个不错的选择。
其次，当蒙牛、伊利、恒天然等巨头加大对鲜奶的投入时，这说明围绕鲜奶展开的，关于低温奶的行业整合开始了。同时随着巨头的加入，鲜奶市场的行业集中度的提升开始加快，在未来中小企业有可能会面临兼并重组。
布局鲜奶，三个问题要注意
鲜奶整体发展趋势向好，今年以来乳业巨头们的布局又让品类颇受关注，但对于企业来说，争夺鲜奶市场还有一些问题需要注意。
首先最重要的一点就是对消费者的教育。让消费者真正去了解鲜奶，能够区别究竟什么样的是要牛奶，在新鲜程度和营养价值上有哪些优势和不同，这是一个颇费时间的事情，但也是一个品类获得持续增长的根本。
其次是企业要对自身情况和市场有清晰的认识，而不是盲目的投入。鲜奶是一个高成本、高门槛的行业，企业进入是要把市场情况、奶源、工厂、运输等进行科学规划，这样才能保证品质。随着品类壮大，与之相匹配的行业标准也会出台，这将决定产品是否有资质出现在市场上。
最后就是企业要提升系统运营能力。价格高是限制消费者购买鲜奶产品的重要原因，只有当企业运营能力提升，成本才有可能降下来。当服务能力提升了，价格降低了，选择鲜奶的消费者自然也会增加，企业才能赢得市场。
下面是目前市场上主要的鲜奶品牌
光明
光明旗下鲜奶品牌包括优倍、致优和基础系列。优倍近来的主推品牌，主打75℃巴氏杀菌工艺，包括全脂、0乳糖、0脂肪等4个SKU，采用杯装、新鲜屋两种包装，满足个人及家庭多种消费需求。据尼尔森统计，光明在鲜奶市场中份额排在第一位，在华东地区占据领导地位。
新希望
在四川地区，新希望是领导品牌，截至2018年上半年，低温奶产品占到新希望销售收入的57.76%，旗下鲜奶产品包括基础系列、24小时、唯品等11个品牌，包装覆盖玻璃瓶、杯装、新鲜屋等，规格也十分多样。主要的销售来自于入户订奶。
三元
三元鲜奶主要包括基础系列、极致和农垦牧场三个品牌，近来主推极致品牌。极致目前包括全脂、脱脂和有机三款产品，包装采用新鲜屋和瓶装，主要针对高端市场。
完达山乳此新鲜
乳此新鲜是完达山旗下鲜奶品牌，目前推出了原味、草莓、香蕉三种口味，包装采用瓶装，便于携带。规格236ml的产品售价在6元左右。
燕塘鲜牛奶
燕塘鲜奶目前只有一个系列，但规格和包装十分多样，有新鲜屋、杯装、袋装等，规格也是覆盖150ml、236ml、946ml等，目前在广东地区占有较高市场份额。
明治醇壹
明治醇壹是鲜奶市场中外资产品的代表，包括全脂和低脂两种，有950mL、450mL、200mL三种规格。明治同样看好中国低温奶市场发展，公司曾在规划中表示希望到2020年在中国市场的销量能够比2017年翻一倍，达到230亿日元（约合人民币14亿元）。
伊利百格特
去年，伊利以百格特进军鲜奶市场，目前产品主要在东北地区推广，以入户订奶为主同时配合其他零售渠道。
蒙牛
针对鲜奶市场，蒙牛首先推出的是每日鲜语和现代牧场两个品牌，其中，每日鲜语采用瓶装，蛋白质和钙含量更高，主攻高端市场，现代牧场采用新鲜屋包装，主打日常饮用。
安佳鲜牛乳
安井鲜牛乳目前有200ml、900ml两个规格，售价分别为6.9元和23.9元，保质期7天。针对运动人群和儿童等目标消费者的鲜奶产品，将在两年内逐步推向市场。
