2016年，国务院施行《“健康中国2030”规划纲要》，推进健康中国建设，提高人民健康水平，一场颠覆保健营养品传统形象的战役正式打响。风清注意到，一个诞生于澳大利亚的品牌Swisse在这场颠覆战中冲到了前列，它通过一套独特打法将养生的概念带到了中国年轻人的市场。
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洞察营养品市场，Swisse引导消费风向
2019年初，阿里巴巴发布消费数据统计报告，90后正式取代80后成消费主力。这一代消费人群有什么特点？他们所处的时代是一个物质丰饶的时代，家庭状况普遍较好，对健康的关注与需求逐年增长。我们横向对比美国，它的营养补充剂产业之所以非常发达，关键原因就在于其60-70年代出生的人生活水平比前一代有了质的飞跃，他们在成为消费主力后迅速推动了健康、营养产业的普及。也就是说，我们90后的消费习惯恰好就是美国60、70后的翻版，中国一个庞大的营养品市场蓄势待发。
随着90后成为养生消费的主力人群，这就对上游的企业提出了新的要求，如何满足这类人群的养生需求变成了企业亟需解决的问题。但是，当我们放眼整个中国市场，就会发现保健营养食品仍然停留在传统中老年时代，普遍出现品牌老化的现象。以市场占有率较高的阿胶和药酒为例，它们主要都是针对中老年滋阴补阳、强筋健骨。换句话说，中国目前针对年轻人群的保健营养市场仍然留有大片空白。
一方面是90后要养生，一方面是市场没有年轻品牌，中国营养补充品行业供需矛盾非常突出。谁率先洞察到这个趋势，谁能解决年轻人的养生需求，谁就可以在中国2000多亿的营养品市场取得主动权。Swisse，一个来自澳洲的健康品牌，人们一度只能从代购口中了解到它。从2015年进入中国后，它敏锐捕捉到中国新的消费趋势，率先抓住年轻消费者的痛点，释放他们对健康的需求。正因如此，Swisse已经成为中国保健营养行业的一个颠覆者，不断引导年轻人重新认识与接受营养补充产品。
那么Swisse是如何在短短3-4年内打造出一个深受年轻人信任的健康品牌的？
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3个坚持，实现Swisse品牌逆生长
可能有人会问：为什么要打造年轻化品牌？做自己不是更好吗？中国营养品市场的供需矛盾，本质上是消费人群变化与品牌定位不匹配。说白了就是新消费群体认为你的品牌是“老一代”使用的，心理上或产品功效上无法得到满足，这时候就必须进行品牌年轻化。为了达到这个目的，Swisse做出了三个坚持。
1、坚持产品年轻化才是真正年轻化
腾讯创始人马化腾曾经说过：“可能你什么错都没有，错就错在自己太老了。”所以，产品的年轻化是品牌的重中之重。产品年轻化并不是高喊一些所谓热血青春的口号，而是要更多地思考“我”是谁？“我”的产品怎样引导新潮？“我”的形象怎样跟紧时代？Swisse收集到年轻用户的新需求和反馈后，针对产品各个方面进行了补充。
产品年轻化首先是产品功效的年轻化。随着职场压力常态化，脱发、熬夜、失眠这些词进入了年轻人的生活，这就需要对应的营养产品来弥补健康过度透支带来的负面影响。Swisse产品线包含复合维生素及膳食补充品、运动营养品、美容营养产品和功能食品等，品类齐全，原料全球精选，产品更加适合中国的养生人群，无论是美容养颜、职场养生还是全家健康，都十分贴合中国新兴消费者。
其次，产品年轻化还包括产品的设计、包装、服用场景全部跟上年轻人节奏。就拿服用场景来说，传统的保健营养品服用场景往往过于注重仪式感，需要在特定的环境中服用，有各种忌讳与不宜，这就与注重自由的年轻人产生了代沟。一些五花八门的养生派别由此产生。而Swisse迎合年轻人的心态，在服用场景上下功夫，它研发的多款产品可以让年轻人既能边吃火锅边养生，也能边喝奶茶边养颜。快乐和健康可以兼得，Swisse通过改变营养品服用场景，形成了健康养生新风潮。
最后，产品年轻化还需要形象跟紧时代变化。我们在上面说过，国务院已经施行《“健康中国2030”规划纲要》，推进全民健康建设。Swisse作为行业领先的自然健康品牌，受邀出席健康中国2030论坛，它通过科学创新与产品研发，肩负起“健康中国2030计划”的企业社会责任。未来它将在健康方式、健康科技和健康产品上坚持探索，打造最有效且适宜本土的产品，实现“健康中国”计划。通过这些年轻化操作，Swisse让营养补充品耳目一新，不再是老幼人群的专属，而是年轻人群的日常必备。
2、坚持内容年轻化，构建人格化品牌
用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌，而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。这就需要品牌不断打造自身的人格化标签，也就是人们常说的要做有温度的品牌。那么怎样让Swisse品牌更有人格化呢？当然是持续生产适合年轻人风格的内容，与用户们打成一片。
今年3月25日，Swisse全球首家实体旗舰店Swisseland在上海嘉里中心正式开业，超人气明星的朱正廷以“馆长”身份亮相,和众多线上线下的用户一起解锁时髦年轻人的养生玩法。朱正廷还在现场亲手制作了一款高颜值的Swisse独创养生仙饮，与粉丝分享他的作品。我们上面说过，Swisse的服用场景非常广泛，8月底，朱正廷扮演特派店员，现身乐乐茶广州乐峰门店。在这场活动中，朱正廷再次现场表演花式调制仙饮过程，让喜欢生活小美好的年轻人感受到Swisse满满的DIY乐趣，品牌与用户的情感沟通再次升级。
大家都知道，火锅店正成为年轻人聚会的新宠，于是Swisse又来了一场与火锅的跨界联动。它联手小红书头部KOL与来自“火锅之都”成都的品牌电台巷合作，让Swisse绿咖啡CLA饮、红参啫喱与冰粉结合。绿咖啡轻盈冰粉，成为年轻人的火锅标配，一边吃火锅，一边轻盈不油腻。总之，让出了名的成都美食弄潮儿去发现新吃法新搭配，让年轻人在最爱的玩乐场景中把养生进行到底，Swisse始终站在年轻用户的阵线，帮助他们发声，帮助他们表达，做到了和用户打成一片，成功塑造了自己的品牌人格。
3、坚持渠道年轻化才能最终触达年轻人
当下年轻人的生活无处不社交，品牌要想完全打入年轻用户的生活，必须最大程度的拥抱社交，让品牌信息渗透在社交端的每一个角落，并在多频的互动与沟通中，让年轻用户无时无刻都能感知到品牌的存在。也就是说，传播渠道的年轻化是渠道年轻化的核心之一。我们看到，今年48岁的星巴克依然年轻，很大程度上就是因为它在社交媒体端的布局和运营。Swisse get到这一点后，在传播渠道下足功夫。微博、微信、抖音、小红书，几乎所有社交平台和行业头部KOL都能看到它的身影。
渠道年轻化的另一个核心是销售渠道年轻化，除了在线上线下聚集年轻消费群体，Swisse还在天猫国际开设了官方海外旗舰店，并且还联合天猫打造了一场超级品牌日，引爆了粉丝狂欢。比如超品日中，在小哥哥调制Swisse仙饮的相关视频下面，粉丝们纷纷留言：“有了这杯Swisse燃脂美茶，吃火锅终于不用再怕胖了！”“一边吃火锅一边刮油，怎么会有这么好的事情。”最终收获了出色的带货效果。从传播渠道到销售渠道，从社交到成交，Swisse完成了品牌年轻化的最后闭环，建立了营养品的强关联，此后在年轻人心目中一想到营养品就关联到Swisse。
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Swisse——时尚养生，先拔头筹
随着移动互联网进一步放大网络文化，品牌需要不断年轻化变革，抢占更多年轻消费者的心智，才能获取更大的品牌影响力和价值。毫无疑问，在Swisse的品牌年轻化过程中，作为健康营养品的领导者，它解决了年轻代消费者既想要快乐，又想要健康的需求，形成了整个社会的健康养生新风潮。
从1960年诞生以来，Swisse一直坚持自己的品牌DNA：Premium（高端优质）、Proven（科学验证）、Aspirational（令人向往，追求卓越）、Engaging（参与互动）的PPAE模式，为世界探索出宝贵的养生经验。回过头我们再看，无论它是追求年轻化还是布局大健康产业，其实它的每一个动作都是围绕和深化品牌初衷在展开。
毫无疑问，Swisse改变了人们对营养品的认识，颠覆了传统保健营养品相对狭隘的应用场景，它将活力与朝气注入到这个行业，引流年轻人的健康新生活——原来养生也可以很时尚。2019年8月26日，在迎来50周年庆典之际，Swisse正式宣布签约人气偶像吴尊担任澳洲区和中国区品牌大使，在天猫超级品牌日携手Swisse将年轻与健康的品牌主张送达到消费者面前。
据《保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，我国保健营养品行业规模已从2002年的442亿元增长到2018年的2614亿元，年均复合增速超过10%。照此速度，2022年我国保健营养品市场规模将超过3500亿元。另一方面，美国营养补充品人均年消费214美元，中国人均仅26美元，这中间还有相当巨大的增长空间。可以预见，各路营养、健康品牌未来将在中国市场展开激烈争夺，而Swisse凭借这一系列品牌年轻化打造，已经在主力消费人群中先拔头筹。
