自古以来，发酵就是人们生活中很重要的烹饪技术之一，从中国的馒头到日韩的泡菜，再到德国的酸黄瓜等，这些都属于常见的发酵食品。除此外，发酵产品还有许多其它多样化的形式，包括发酵果蔬汁、发酵酸奶、发酵茶、发酵谷物等，其中发酵茶是以茶叶为基质，添加或不添加其它食品原辅料和（或）营养物质，通过益生菌代谢作用使得茶叶发生生理变化而获得特殊风味【1】，其中含有多种对人体有益的营养成分。
作为发酵茶的一个分支，康普茶（Kombucha）这两年的市场热度不断在发酵，尤其是欧美市场。从好莱坞明星到健身博主再到追求时尚的弄潮儿，可谓是人手一瓶。同时，整个市场环境也为这种饮品的快速增长提供先机，从超市的康普茶饮品专区再到餐饮冷柜都有它的身影，康普茶代表的不仅仅是一种饮品，更是一种生活方式。
康普茶的概念来源于中国传统的“红茶菌”，又名“海宝”或“胃宝”，是用糖、茶、水加菌种经发胶后生成对人体有益物质的饮品【2】，有着悠久的民间使用历史。海宝的最早历史可以追溯我国古代的秦朝，后续经过时间的演变传入朝鲜、日本、沙皇俄国，最终传遍欧美国家。尽管康普茶这两年在欧美市场非常风靡，也已经发展成为一个比较成熟的饮品类别，但归根结底还是源于中国。
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全球强势增长的市场热度
Google Trends数据分析显示，过去5年关于康普茶的搜索点击量在持续增加，这两年的热度基本维持在75-80之间，2020年初热度最高达到80。一方面，源于欧美社交平台对康普茶的大力曝光，另一方面市场热度也跟其自身的健康属性相关，比如肠道健康、消化健康、免疫力提高等。其中，搜索热度靠前的国家依次是新西兰、澳大利亚、加拿大、美国、瑞典等。
谷歌趋势上关于康普茶的搜索热度
Markets And Markets市场数据显示，全球康普茶市场预计将从2015年的6亿美元增长到2020年的18亿美元，2015-2020年的复合年增长率为25.0%。北美是全球康普茶市场最大的市场，占39.4%的市场份额，亚洲和欧洲是增长速度比较明显的市场。同时，北美也是康普茶饮料销量最高的地区，美国有大量的康普茶制造商，他们正将市场覆盖延伸到其它地区。
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受疫情影响，美国康普茶市场增长速度“放缓”
SPINS市场数据显示，在过去一年里，康普茶类的领先品牌的表现发生了巨大的变化，包括Rowdy Mermaid、Brew Dr、KeVita、Health-Ade和GT's Living Foods等。截止2020年7月12日，美国冷冻康普茶和其他发酵饮料的零售销售额增长2.4%，达7.012亿美元，其中传统（MULO）渠道的销售额增长了5.1%，而天然渠道的销售额下降了6.01%。
SPINS公司战略解决方案副总裁Perteet Spencer表示，非酒精饮料的总销售额在类似时期（截至2020年6月14日）增长了5.8%，除椰汁下降了4.4%外，其它主要类别产品的销售额都有所增长。尽管MULO频道（ACV为83%，仍有分销增长空间）公布了“相当稳定的5.1%的销售增长”，在此期间，这是由分销收益驱动的，而不是销量增长或每个分销点的销售单位。
在天然渠道，几乎每家商店都有康普茶（100% ACV），销售速度下降得更明显，美元销售额下降6.1%，单位/TDP下降6.5%。尽管这在很大程度上是由最大的两大品牌GT’s和KeVita的下滑推动的，而Rowdy Mermaid等一些较小的品牌仍在实现三位数的增长。
产品增长的“速度”是值得关注，因为它是品类健康状况的一个指标。这一类别仍在增长（+2.4%），但增长已经减缓（例如，2018年7月至2019年7月的同比增长9.8%）。部分原因是COVID-19导致的，因为许多这种“拿了就走”的情况已经放缓，预计这一类别后期会出现反弹。
如果把Aldi和Trader Joe’s等零售商的数据包括在内，那么总零售额可能会高得多，这些零售商没有与SPINS和其他数据提供商分享他们的销售额。
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北美康普茶市场主要角色
1.GT’s Living Foods
康普茶品牌GT’s Living Foods是由George Thomas Dave于1995年在美国创立，这是一个专注康普茶饮料研发的企业，多年来一直在自家厨房里制作。这一切都源于Dave 13岁时，父母找来康普茶的酵母和菌种，在家里做康普茶喝。后来，Dave受到影响继承家业，将康普茶从家用厨房搬移到洛杉矶商用厨房，1999年产品进入美国Whole Foods超市，开始流行起来，成为南加州比较流行的健康饮品。
目前，GT’s Living Foods旗下康普茶有四款不同系列的产品，协同康普茶、经典康普茶、硬康普茶（酒精含量略有升高）以及限量版康普茶。经过多年历史的发展，该公司已经将产品领域延伸到更广泛的饮品品类中，力求在康普茶的基础上寻求新的创新，目前有水开菲尔、适应原茶饮、生椰子酸奶、COCOKEFIR Shots以及益生菌Shots，功能性饮品的发展已经很明显。
2. KeVita
2009年，酿酒师Bill Moses与营养学家Chakra Earthsong共同创立了KeVita品牌，最初的产品是益生菌气泡饮料。Bill Moses表示，KeVita是一个应运而生的品牌，因为洞察到千禧一代对天然有机产品的喜爱，同时功能性饮料的崛起，通过不断权衡和创新开辟出新的饮料品类——益生菌气泡饮料，融合气泡、益生菌和果汁，在不失潮流的前提下，更加天然和健康。目前，已经被百事可乐收购。
目前，该品牌旗下的饮料共有三款，气泡益生菌、康普茶（Master Brew系列，用活性菌和酵母的混合物来发酵的茶，用来提供泡沫和轻微醋味的二氧化碳、酒精和醋酸均来自发酵过程【3】）以及醋饮料。Master Brew系列产品通过工艺的赋能，能够很好的解决酒精含量问题，同时保持货架期产品酒精的稳定性。
3.Brew Dr. Kombucha
美国康普茶品牌Brew Dr. Kombucha由创始人Matt Thomas创建于2008年，他在2006年创建Townshend’s Tea Company，这是一家专门出售茶饮品的茶馆。2008年机缘巧合用茶叶和植物草药搭配研发出首款康普茶，并将其命名为Brew Dr. Kombucha。后续，随着时间的推移，该品牌也在不断发展和壮大，生产工厂逐渐规模化和标准化，产品原料也在升级和多样化。
目前，该品牌旗下的产品有三种不同的类型，第一种属于常规性，但是在口味方面不断创新，包括西瓜柠檬、生姜姜黄、超级浆果、重度生姜等。第二种是加入功能性原料CBD系列产品，目前主打的原料是CBD，同时辅以植物草药。第三种是Uplift系列产品，是一种由巴拉圭茶和厄瓜多尔的“超级树叶”茶Guayusa制成的一种新口味，定位为中度咖啡因的天然能源饮料。
4.Health-Ade
美国Health-Ade康普茶由Daina Trout与其丈夫Justin，和她最好的朋友Vanessa Dew于2012年创立，最初在农贸市场销售他们的产品，后来销售渠道扩散至天然食品、传统商超、俱乐部、便利店等渠道，市场知名度和热度也随之上升。Health-Ade锁定高端市场，其独特之处在于采用全玻璃容器进行发酵和包装，从而避免生产及储存过程中塑料和金属物质的浸出【4】。
Health-Ade旗下的康普茶目前有两种，常规的康普茶系列产品，具有数十种风味。Plus系列康普茶是在原有的配方中加入适应原草药或者功能性原料，以达到某种健康效果，目前有针对免疫的、提供能量的、美容的、改善情绪等系列产品。
除此外，Health-Ade在今年还新推Booch Pop系列益生元气泡饮料，含有益生元、矿物质以及真正的水果，不同的产品含有的植物原料不同，推出该系列主要是看好持续增长的健康气泡水类别。
据SPINS报道，在MULO渠道中，Brew Dr Kombucha（上涨57.6%）和Health-Ade （上涨30.3%）的销售额在过去一年都实现了强劲的美元销售增长，而市场领导者GT’s则实现了4%的增长。该领域的第二名——百事可乐旗下的KeVita——尽管最近进行了品牌重塑，但其销售额却下降2.2%。
在康普茶类产品起步的天然渠道中，Brew Dr康普茶和Health-Ade的销量增长较为温和（分别为6.9%和4.3%），而GT’s和KeVita的销量均出现显着下降（-9.2%和-13.1%）。
KBI总裁Hannah Crum表示，近年来品类增长有所放缓，这是可以预期的，因为任何品类都趋于成熟。但是，SPIN的数据并没有直接捕捉到消费者销售数据，也没有从一些零售商那里获得可能呈现出更乐观前景的数据。
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市场新的增长机遇：功能草本、新奇口味、合规性
发酵饮料类别三个领域的增长，包括较大的包装尺寸（48盎司），目前市场上的康普茶瓶装都属于小尺寸的，未来大容量的产品或许会受到消费者的青睐。市面上的康普茶通常酒精含量少于0.5%，因此被认为是软饮料，而以Flying Embers、June Shine和Boochcraft等品牌为代表的酒精含量略高的硬康普茶品牌出现爆发性增长。此外，相比传统的口感，新一波创新风味更容易获得市场增长，如Olipop 和Health-Ade Booch Pop。
Innova Market Insights市场数据显示，发酵饮料的新品上市数量迅速增长，年增长量达到40%以上。2018年，74%的发酵饮料声称对消化系统有益，68%的发酵饮料声称含有益生菌。作为发酵饮料的代表，康普茶的崛起并非是偶然的，而是基于长期以来的健康属性，尽管发酵其中含有葡萄糖醛酸、乙酸、多酚和维生素等物质。同时，随着消费者对功能性饮料的喜爱，目前的品牌商都将植物草本原料融入到康普茶配方中，更天然、更健康，实现多元化的功能。
康普茶国际酿造协会（KBI）总裁Hannah Crum表示，计划于2021年第一季度在KBI网站上发布康普茶相关行业准则的最终版本，包括认证的康普茶和传统发酵。这是一种实践规范，而不是一种身份标准，制定出一个准则，并自愿同意遵守它。推动与FDA建立合法的身份标准将是一个更加耗时和具有挑战性的过程，尽管这可能是KBI今后将探索的一条道路。
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康普茶产品中益生菌的清晰化
关于益生菌，人们普遍感到困惑。传统康普茶中是否含有天然益生菌，需要更多的“清晰化”。
这些讨论反应出食品营销人员对益生菌产品的普遍困惑，一些品牌认为，所有使用活菌培养的发酵食品和饮料，如酸奶或康普茶，根据定义都含有“益生菌”，而另一些品牌则认为，任何提到益生菌的品牌都应该仅限于添加了有充分证据证明并有临床支持的益生菌菌株。
根据世界卫生组织的定义，益生菌是指“当给予适量的活的微生物时，对宿主的健康有益。”虽然有可能很多发酵食品都符合这一定义，但很少有品牌对其产品中的细菌进行分析，确定它们是否能通过消化道存活，或通过临床研究证明它们对健康有益。
康普茶这个古老的元素在国内市场也开始热起来了，植提桥也会密切关注相关市场和产品的最新动态，后续为大家带来国内康普茶市场相关报道。
参考来源：
1.微康生物，唐青、郭晓娟、汪欣、朱建国《发酵植物基，营养健康新风尚》，2020年8月刊，植提桥《天然成分》
2.杭州娃哈哈，张丽《康普茶的发展与有益成分》，2020年8月刊，植提桥《天然成分》
3.百事KeVita CEO：深耕发酵饮品市场，我们不仅仅是康普茶，2017年12月13日，FBIF食品饮料创新
4.康普茶市场风起云涌，Health-Ade又有何不同？2018年9月7日，Foodaily每日食品
5. Kombucha sales are still growing, but velocities are declining, reports SPINS
