▲ 于维民
京运河智库 常务副秘书长
我们的使命是：助力大健康，成就大品牌！
在座的各位都在做一件大事，这个事儿可以说是利国利民的，而且是有利于社会的。前面王小芬教授讲，酵素的本质是什么？是天然。其实，我觉得它也是生态的，是大健康产业的一部分，是基础。所以，在经济运行不是特别好的情况下，又能坚守这样一个非常有大爱、有责任的领域，大家真的非常值得我去尊敬，谢谢大家！
我本人来自京运河智库，从业16年，主要致力于大食品生态、大健康产业品牌端，解决后端产品怎么卖，怎么样解决产品溢价，主要涉及战略咨询、营销策划、品牌推广传播等几个方面，我们的使命和酵素分会比较像，因为16年来我们一直聚焦于大健康产业。
大健康领域真正缺少什么样的品类，我们在寻找，行业也在寻找，什么样的品类能够代表大健康。其实我们都在成长，这几天我也在思考，也感受了很多，我简单做了一个小总结，不一定对，但是它也代表了我们行业的一部分现状，就是“8有”和“8缺”。
8“有”8“缺”
1、我们有深厚的文化渊源，但缺少创新传承
2、我们有灵活典范，但缺少民众的普惠
3、我们有很大的市场，但缺少正确的认知
4、我们有很好的技术，但缺少真正的转化
5、我们有很好的政策，但缺少主体的推动
6、我们有很广阔的前景，但缺少落地的规划
7、我们有很好的产品，但缺少执行的标准
8、我们有很多的企业，但缺少的是领袖品牌
品牌强则经济强，经济强则国家强。每个个体的力量确实很微薄，但是从大的角度来讲，国家规定了每年的5月10日是中国国家品牌日，在这方面我们还有很大的空间。
可以讲，在这个伟大的民族复兴时代，我们酵素行业有理由能够在这个领域创造出更大的品牌，所以我也很自信，也很有信心。
希望我们能一步一步地走好，不求百年，而是先把眼前的事做好。
我总结了一个8步法则夯实品牌的基础，希望能帮助大家去对标自己的品牌。当然，任何一个品牌的成功不仅仅是因为这8步，因为这个时代的变化太快，它不是一个公式，即使你是马云，再重来一遍未必能成功，但是不管怎么说，在这些方面能做得好、做到位，可以让你少走弯路，增加成功的概率。
8八步法则夯实品牌基础
第一步 精确品类定位
在座的各位要做的是哪一个板块？要规划好自己的发展阶段，要聚焦。
第二步 精准的用户群
产品或者品牌主要针对谁？一定要找找准。
第三步 产品价值迭代
你的产品和别人的产品有什么区别，差异化在哪里？所以要有一个迭代升级。
第四步 消费需求升级
消费者想要什么样的？想要见效更快的，效果更好的，品质更高的，更省钱的，还是更省心的，更省力的。
第五步 把握行业痛点
找准行业痛点，靶向治疗。
第六步 提升品牌形象
现在是颜值时代，好的颜值，关注度更高，很快就会信任你，然后下单购买，非常快
第七步 聚焦链接营销
以前叫整合营销，海陆空各种广告全覆盖，现在不用了，你聚焦到一个群体就ok，然后就可以链接到你的销售。
第八步 坚守品质王道
最后其实也最关键的，产品永远是王道，产品永远是1，其他全是0。
案例分析：小罐茶、小仙炖、瑞幸咖啡
接下来要分享的三个品牌和我们的消费群体比较类似，包括健康、年轻、营养等方面，希望对大家能有所帮助。
01
小罐茶
2016年7月正式上市销售 4个亿
2017年销售了 7个亿
2018年销售过 20亿
“大师作”背后的大师—杜国楹
1997年，背背佳成行业翘楚；
1998年，背背佳狂销4.5亿；
2003年，好记星销量超10亿台，
2009年，E人E本累积销售16亿，
2015年，8848手机攻占高端机市场，仅2年20亿。
“需求为纲，体验为本，品牌为魂”是杜国楹一贯坚持的公司理念
把握行业痛点
（场景：买茶，喝茶，送茶）
1、因为品类众多
没有形成消费者品牌，小罐茶“做世界的中国好茶”。
2、因为冲泡麻烦
小罐茶拿出了一罐一泡的方式，大大降低茶艺的繁杂度。
3、因为茶“土”
小罐茶创新了包装和设计，不断提升用户体验。
4、因为买卖不透明
小罐茶明码标价，拿来送礼，收礼者心里也“有数”。
5、因为难辨良莠, 难辨好坏
贵客到，小罐茶。自己喝是品味，招待朋友就是面子 。
6、因为没有标准
定义4重标准（原产地原料、大师工艺、充氮保鲜、统一标准），让不懂茶也可以放心买到好茶。
系统的品牌塑造
1、产品研发：八位大师（行业专家）
2、明星代言：八位大师（小股东）
3、央视广告开道：“贵的有道理” （非黄金时段）
4、品牌形象：
门店设计师是苹果店面设计师 TIMKOBE
铝罐日本设计师 神原秀夫3年时间
5、优先线下体验：进入高端商场 塑造逼格档次
6、品牌故事：
既然茶差异不大，就将人的故事与产品绑在一起，不仅提升了产品的价值，还营造了品牌的极致匠心与温度
7、整合营销：聚焦目标群的生活场景
传统媒体：央视财经，航空，高铁媒体
网络媒体：网易新闻，一直播
自媒体：逻辑思维，吴晓波频道
02
小仙炖
天猫燕窝销售第一
京东燕窝销售第一
小红书燕窝销售第一
品牌创始人—林小仙
国家一级健康管理师
国燕委常务副理事长
趋势：国家大健康趋势
消费升级趋势、行业发展趋势
目标客户、小范围测试、反馈调整、产品迭代
获得核心种子客户、聚焦线上
使用C2M模式
1.品类创新（做短保质期的即食鲜炖燕窝）；
2.包装创新（产品瓶型设计）；
3.供应链创新（燕窝行业首个采用C2M模式）；
4.产品服务化（线上营养师，为爱美女性和孕妇提供鲜炖方案，全阶段孕妇解决方案）；
5.定行业标准（鲜炖燕窝5大标准，成为行业内通用标准）；
6.善于打造品牌势能（周鸿祎、陈数等明星投资人信任背书，明星圈口碑传播，社交平台分享推荐；综艺、直播、拿奖、开产品发布会、投分众广告、登陆纳斯达克大屏幕、成为中国新匠人100）；
7.及时转型升级（重新梳理定位，做减法，聚焦产品和渠道）
8.公关式销售（前期线上寻找味蕾大咖，与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝；开创燕窝月套餐、年套餐周期套餐服务模式；天猫京东细分品类第一，抢占用户心智；与云集、小红书等社交电商深度合作；张大奕、Benny、薇雅等知名线上KOL推荐；跨界合作联合营销）
9.出色的融资能力。
03
瑞幸咖啡
18个月上市
43个城市
4000家门店
陆正耀
现任神州优车董事长、北京宝沃汽车有限公司董事长
好的咖啡，其实不贵！
瑞幸新零售模式从根本上改变了
咖啡行业的成本结构
瑞幸的竞争优势
高品质、高便利性、高性价比
高质量
ü金奖咖啡豆和WBC冠军团队设计的咖啡配方
ü高质量原料和咖啡机
ü顶级知名供应商供应的其他产品
高性价比
ü强大的规模效益和议价能力
ü低运营成本
ü成本的节省转化为更实惠的价格使客户获利
高便利性
ü移动应用覆盖用户购买全程
ü密集的门店网络，紧邻客户
ü30分钟送达，慢必赔，订单及时送达率>99.7%
82%的受访人表示成为瑞幸咖啡的客户后喝咖啡的频率提高；优于其他咖啡品牌的客户体验、便利性
整合营销：是所有地方都发出同一个声音，音量最大最强，更适合抢占消费者的记忆。
链接营销：更关注不同步骤的传播对消费者的影响，在短时间驱动消费者行为决策。
1.精确定位（主打工作场景，企业用户，外卖，主要面向白领）
2.精准营销（电梯广告/明星代言/微信广告/公众号推广/网页广告，精准筛选，投放集中，体量大）
3.产品品质（产品新鲜，产品高性价比，产品品质有保证）
4.互联网思维手段颠覆线下产业（瑞幸是一家互联网公司，而不是传统的咖啡店，一整套互联网打法来了，开店速度、裂变手段、线上+线下、大数据运用等）
5.模式创新（瑞幸改变了人和咖啡的连接方式，让你更方便的喝到咖啡）
6.好战略杠杆（以强连接客户为中心的用户至上战略作为支点，以外卖、崛起这个风口为杠杆，施加购买要素错位竞争+互联网营销打法的力量，实现产品价格更低和用户时间更省）
7.资本助力（瑞幸咖啡在19个月内已经历四轮融资，融资数亿美金）
8.借势营销（利用星巴克在国内的知名度，通过层出不穷的与对比、测评、分析的文章， 使用户迅速形成瑞幸咖啡与星巴克品质和格调相差无几的认知）
9. 高额补贴吸引用户（采用用户下载注册APP首单免费、 买二送一、买五送五、邀好友再免单、送1.8折大师咖啡优惠券等等形式多样的补贴来吸引用户注册下单，随后各种优惠短信，刺激重复购买，增加用户粘度，从而带来用户爆发式增长）
10、全球最快的上市企业
三个品牌对比分析
最后，让我们共同努力，把酵素打造成大健康产业的标志性产品！
