最新一份财报显示，可口可乐2017年的全年净收入354.1亿美元，同比下滑15%；净利润为11.8亿美元，同比暴跌81%，而老对手百事可乐业绩同样难看，全年净利润也同比跌落23%。
碳酸饮料市场的逐步萎缩，反映了一个残酷的市场现实。在一个连90后都开始保温杯泡枸杞的时代，可口可乐与百事可乐都来到了一个重新选择的十字路口。如果真有一天破产了，它们一定会反思，为什么输给了尚处于年轻的80、90后。
可口可乐的世纪难题：90后开始保温杯泡枸杞
2017年并不是可口可乐第一个失败的财年。
从2012年到2016年的五年时间，可口可乐营收早已开始连续下滑。
2012年至2016年，其收入分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元，同比下滑2.42%、1.83%、3.70% 和5.49%，而2017年营收下滑幅度不仅大幅扩大，354亿美元的营收额也创下近10年来的最低点。
虽然面对这样的业绩下滑形势，但是可口可乐最着名的投资者和最大的单一股东巴菲特曾经在2015年还坚持力挺，他认为：“二十年之后的可口可乐消费量一定会比现在更多”。
1889年的可口可乐广告
巴菲特显然没有预料现在的80、90后越来越放弃碳酸饮料的喜好。就中国市场而言，满街的奶茶店、咖啡店以及超市里琳琅满目的非碳酸饮料，足以分割可口可乐的市场份额。
某网红奶茶店门口排队场景
可口可乐当然也认识到当前的形势。2015年公司提出“全饮料”的战略，积极发展非碳酸饮料，先后布局椰汁、茶饮、咖啡、能量水、高端水等。但是3年过去了，业绩依然继续没有改观。
百事可乐多年来也一直在消除人们放弃碳酸饮料的负面影响。百事可乐近年来也同样在积极收购健康饮品、食品企业，公司的产品定位也将改变。去年9月，百事公布了“健康计划”，预计2025年公司将降低其饮料产品中的热量和糖成分，而零食中的脂肪和盐分也会减少。
但是，这些措施均未能彻底扭转碳酸饮料的命运，从2017财年的业绩就可以清楚看到。
卖掉瓶装业务线，全球大裁员
多年来的业绩压力影响下，可口可乐开始了想方设法减少成本开支。可口可乐在年报中解释，2017年巨大的业绩变动，主要是由于2016年卖掉特许经营权而导致利润减少，以及在裁撤、安置人员中支付了大量资金。但有分析认为，这一说辞有待推敲。
财经网的分析报道认为，虽然瓶装线业务在过去的发展中是可口可乐的“现金牛”，但实则毛利润较低，加之发展中国家人力成本的攀升，使这项业务已经显得不太划算。同时，瓶装生产线作为重资产，具有一定的折旧成本，长期运行也需要不断的支出保证生产。因此，虽然减少了部分利润，但从长远来看也节省下大量的运营成本。更何况，这笔交易也给可口可乐带来了巨额财务收益。
以中国为例，在与中粮、太古的特许经营权交易中，可口可乐收回了近60亿人民币。在收缩业务的同时，可口可乐也将在全球裁减员工。从原来的12.3万人将裁撤到3.9万人，开支也将减半至13亿美元。
对于甩卖瓶装业务的决策，可口可乐公司大中华及韩国区总裁冯广晟的解释是：“想更多专注于自己擅长的部分——打造品牌，而不仅仅是装瓶销售。”也就是说，通过甩掉“资产”包袱，可口可乐要从“可口可乐”制造商转变为“可口可乐”品牌的提供者。但问题在于，身处消费升级的历史时期，可口可乐百年的品牌“护城河”正迎面遭遇前所未有的新一代消费者群体口味变迁。
90后中老年们决定可口可乐生死
任何时候，20-40多岁的人都是消费市场的绝对主力。原本可乐饮品在这个年龄阶段是卖得最好的，但是没有想到世界的潮流正在起变化，人们对碳酸饮料的认识越来越理性。
碳酸饮料在不少的人们眼中，已经是高含糖量、高热量的代名词。在全球经济大发展形势下，越来越多的产生了肥胖症患者和高血糖患者，他们不断被人们与可口可乐、百事可乐联系起来，名声坏透了。
世贸卫生组织在新提出的草案中认为，个体每天所摄入的糖分不应超过总热量的5%，即约为25克。而一罐330ml可口可乐的含糖量已经含有35克，超越界点。为遏制肥胖危机，英国政府宣布将于2018年对含糖饮料征收糖税，自2018年4月起，每100毫升饮料中如含有5克糖分，需缴纳每升18便士（约1.60元人民币）糖税；含有8克以上糖分，则需缴纳每升24便士（约2.13元人民币）糖税。可口可乐将糖税反映在产品定价上，每1.5升将提价20便士。
放眼中国市场，前不久火爆朋友圈的《记住，中年危机最后的倔强，绝不拿泡着枸杞的保温杯》更是让可口可乐、百事可乐的压力雪上加霜。不管大家调侃也好、骂他们太娇柔也好，80、90后这帮消费的主力军的现实就已经开始端起保温杯泡枸杞水。
