作为蒙牛在今年8月全力打造的白奶类明星品牌，蒙牛臻享浓牛奶在酣战正浓的营销场上打响了入局第一炮。为助力其上市推广，蒙牛臻享联手开心麻花在快手平台打造了专属营销方案。10月20日晚19点，由蒙牛臻享冠名的《今日菜单之真想在一起》短剧首次将喜剧金牌IP开心麻花引入快手线上，在快手小剧场全网独播。
这波强强联手的跨界合作引发了不小的关注，外界关心的是，蒙牛臻享为何选择与开心麻花合作？“破圈营销”又将碰撞出怎样的火花？
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竖屏短剧上线快手小剧场，
开辟内容营销新阵地
如今，从碎片化时间收割机——短视频的崛起，让抖音、快手两分天下；到长视频平台纷纷推出倍速开关，来应对用户的个性化看播需求，快节奏的内容消费已逐渐成为主流。
根据快手发布的《2019快手短视频社交营销手册》，2019年，快手日均活跃用户达2亿，每日产出的原创内容达1500万条。其中，80%的用户为90后，以消费能力崛起的Z世代正在成为短视频平台的主导。
而竖屏短剧作为介于短视频和长视频间的一种内容形式，既有“短视频快节奏，高能点密集，方便随时观看”的特点；又有“长视频系列剧的连贯剧情，内容更饱满，工业化水准更高”的优势。越来越多的年轻人逐渐培养了竖屏短剧消费习惯，而蒙牛臻享也将目光投向了竖屏短剧领域，将快手小剧场打造成内容营销的新阵地。
由蒙牛臻享冠名的《今日菜单之真想在一起》短剧首次将喜剧金牌IP开心麻花引入快手线上，以美食为主要题材，融入喜剧元素，讲述了富家女李享（女主）因父亲投资失败，无家可归，流落街头，囊中羞涩又饥饿难耐之下，遇见了路边餐馆店主陈臻（男主），开启二人搞笑又甜宠的爱情故事。其中，蒙牛臻享浓牛奶成为二人情感升温、推进剧情的关键。
在食品君看来，借助头部短视频平台优势，独特的短剧创意使得蒙牛臻享广泛触达了海量年轻目标用户，在缩短了品牌与用户之间沟通距离的同时，也让品牌以一种润物细无声的方式与年轻人的生活节奏产生强关联。
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联手开心麻花打造定制甜宠短剧，
以价值内容吸引优质用户
广告即内容，而最能打动人心的内容无疑是能够产生情感共鸣的作品。当下，情感类视频已成为目前快手平台最受偏爱的形式。根据快手广告创意白皮书显示，在短视频广告形式偏好上，情感类短视频内容占比最高，超过了50%。
情感作为人类深层次情绪体验，影响力强且内化于心。而情感共振对于开心麻花可以说是“根本不在话下”。近年来，开心麻花凭借舞台剧场次、票房等，以及诸多原创奖项成为国内舞台剧首席品牌，并凭借荧屏电影、网综、春晚小品等实现喜剧品牌大IP的地位，在年轻人心目中成为了优质内容的代名词。
在蒙牛臻享与开心麻花联手打造的短剧中，剧情设置以男女主角名字为巧妙结合点，陈臻和李享组成“臻享”CP，谐音“真想”，将臻享浓牛奶的香浓口感与剧情深度融合，就连男主女主的定情关键性物品，都是用蒙牛臻享浓牛奶制作的双皮奶。
在食品君看来，爆笑又暧昧的爱情短剧以情感化的创意内容触达受众的内心，引起用户的情感共鸣，将理性需求上升为感性认同，这将极大加强用户粘性和品牌忠诚度。
值得一提的是，这部剧播放期间，@蒙牛臻享 还在官博上长线开启#臻宝陪你追剧#话题专栏，解读剧情、交流观感、二次创作剧中包袱与热梗，派发粉丝抽奖福利，还在快手平台发起了蒙牛臻享“臻享一起浓”挑战赛，带动自发传播与热度发酵，助力品牌话题度的进一步攀升。
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场景化营销融入产品价值主张，
打造推广新思维
当下，爆品本身的销售基因属性，其实并不需要更多的营销渠道，但多场景多维度开发新奇趣价值的内容运营与沉淀，是其产生后续结果裂变的根本。
趣味分享剧中各种臻享深度植入，如男主用热牛奶撩妹、女主发现双皮奶发家致富方式等情节，以生活化、幽默感的方式贴近年轻人的日常生活，潜移默化进行场景教育。将产品和演员生活化的表达合二为一，为生活场景创造可共情体验，也向观众传递了蒙牛臻享新品“营养香浓，臻享美味”的价值主张。
作为未来蒙牛白奶的明星品牌，臻享浓牛奶长保产品于2020年8月上市。为加强与年轻用户群体的沟通，品牌的视觉形象塑造在保留蒙牛母品牌家族感的同时也保留了较强的区隔感，并输出了虚拟化IP形象臻宝。此次与快手和开心麻花的合作中也对臻宝的形象做了大量露出，为之后的品牌推广打下坚实的基础。
巴菲特曾说，“人生就像滚雪球，重要的是发现湿湿的雪和长长的坡。”其实，内容营销的原理与之相通，以优质内容打通触达渠道就会黏住更多用户。
从蒙牛臻享X开心麻花X快手小剧场的合作中不难看出，蒙牛臻享正在品质化内容的孵化上持续探索，将情感与快乐融入年轻人的生活，为消费者和观众带来更多维的沟通方式与更丰富的观感体验，在助力品牌实现新增长的同时，也为行业提供了新品营销新思路。
